明明不需要，但就是想买？记住这些原则，谨防618剁手

儿童节刚过，各大电商平台的“618”大促便席卷而来！为了凑足满减额，你是不是觉得自己的数学都有点不够用了？足额满减，淘宝爆款、定制礼盒、年度最大折扣…….如果你以为，避过了这些“消费陷阱”就可以理性地做出决策，那就大错特错了！事实上，任何一项消费决定的背后，都关联着一项或者多项心理原则，这就是著名的“影响力六原则”。

说到影响力，不得不提一个人，他就是罗伯特·B·西奥迪尼（Robert B. Cialdini），全球知名的说服术与影响力研究权威、亚利桑那州立大学心理学名誉教授，也曾担任美国人格与社会心理学协会主席。他的代表作《影响力》全球销量已突破500万册。

为了研究影响力在消费行为中的作用，罗伯特·西奥迪尼曾经花了三年时间，去体验各个行业的销售工作，同时研究销售人员是怎么影响客户做出决定。因为在他看来，销售的本质就是通过影响别人，从而让对方接受和购买你的产品。

罗伯特·B·西奥迪尼 (Robert B. Cialdini)

除此以外，他还发现影响力原则不仅仅适用于消费领域，人类绝大部分行为背后，也都关联着这六个原则：互惠性、一致性、社会认同性、权威性、稀缺性和相似性。这是为什么呢？从生理学角度来说，人的大脑虽然只占体重的2%，但运作起来却要消耗身体超过20%的能量。我们每天面对各种事件，做出不同的判断，这些都需要消耗很大的能量。人类为了节省能量，就形成了一套“启发模式”（Heuristics）来代替高能耗的“智人脑”。什么是“启发模式”？简单来说就是通过之前的记忆和经验，总结出一些决定日常行为的思路和习惯，然后像U盘那样保存下来，以后遇到类似的事情，就会自动调取出这些惯性反应。

举个例子，当你想要买一块手表的时候，怎么才能准确获知它的价值呢？可以从用料、手工、设计师、产地等等信息入手，再进行综合评估；虽然费时费力，但在互联网时代，这也并非一件难事。
但绝大多数人并不这么做，而是相信“一分价钱一分货”（社会认同原则）、“名牌的质量肯定有保证”（权威原则）等等；所以，当一块上万美元的名牌手表出现的时候，在财力允许的情况下，你会毫不犹豫地选择它。你还能说，自己在消费上的决策都是理性的吗？

乔·吉拉德（Joe Girard）

乔·吉拉德，史上最成功的销售，曾被誉为“世界销售之神”！1978年，他曾创下一项疯狂的世界记录，那就是一年之内卖出了1425辆汽车，这项记录至今为止都没人能打破！他不是车行老板，只是一名普通的汽车销售员。我们可以仔细算算，一年卖出1425辆汽车，平均每天要卖出多少辆？答案是：4辆！值得一提的是，他的车行并不在纽约、旧金山这类一线城市，而是美国中部一个三、四线小城市，这就更不容易了。那他是如何做到的呢？说来也简单，那就是单个或叠加使用“影响力六原则”。

乔·吉拉德曾在演讲中提到说，客户来车行看车，总有一部分人喜欢钻到车子底下，认真检查里面的一些零部件，当然，这么做很容易把衣服弄脏。因而他总是会准备一些全新的衬衫，当有客户这么做的时候，他就把衬衫赠送给对方，以避免他们弄脏自己的衣服。他发现，所有接受了衬衫的客户，最后决定买车的比例高出很多，更重要的是，买配件（GPS，音响等）的比例也会大大提高。事实上，消费者被“互惠性”原则影响的个案比比皆是。最常见的就是“满减”等促销手法，让顾客感觉商家给了自己优惠，为了达到优惠的门槛，你就会去购买更多商品凑单。商家表面上先让出一部分利益给予顾客，然后顾客会反馈给他的，往往是更高的价值。

乔·吉拉德所在的车行卖的汽车品牌是雪佛兰。其实，镇上不止一家车行在卖雪佛兰汽车，几家这些车行相比，同样型号的车，他的价格也不是最便宜的，更是很少降价促销，但他为什么总能卖出最多的车，秘诀在哪里呢？他说，我每次和客户交谈，花得最多的时间并不是介绍这款车性能有多好，马力有多强；而是天南地北的聊天，在这个过程中找出对方和我最多的相似点。
— 你是哪里人？德州的？太好了！我有个亲戚也在德州。
— 你是什么大学毕业？斯坦福大学？我以前有个表弟也是斯坦福大学。
— 你这周感恩节去哪里过的？去了阿斯维加斯？两年前我也去过，太好玩了…
这些相似点原本和汽车本身没有任何关联。但奇妙的是，当他抓住这些点之后，对方便会在不知不觉中将决策的天平倾斜过来，在别的车行报价便宜的情况下（绝大多数人买车前会货比三家，去不止一个车行）还会找他买，并且会说，某个车行价格更便宜，但我还是过来找你买，因为我信任你！为什么信任？就是相似性在发挥作用！

乔·吉拉德又是如何运用一致性原则的？有相当一部分客户在做消费决定时总是很犹豫，他知道，如果这时候催问对方，对方肯定会说：再考虑考虑。但他知道，那些人如果回家考虑考虑，第二天多半不会回来。所以，乔·吉拉德会说，这样吧，你先把车开回去试用一下，明天再开回来，如果最终决定不买也没问题。有谁会拒绝呢？大多数人就开回去了。乔·吉拉德认识到一点，就是当你把车子开进了住宅区之后，你的邻居都看到了，他们会自动把你跟这辆车子联系在一起。回到家之后，你家人也会不经意地把新车和未来生活联系在一起。那么问题来了，如果把车退回去又会发生什么呢？大家会问：昨天看你换了辆新车，怎么不见了？

很多人不愿意说，车我退了。所以，一个很简单的开车行为，绝大多数人最后会做跟这个动作一致的决定：那就是买下这部车！乔·吉拉德发现，愿意把车开回去的人，最后买车的比例，比拒绝开车回家的人大很多！事实上，一个人如果坐下来认真思考该不该买某样东西时，正反都能举出很多理由；但有趣的是，当你向他人公开表明了购买意向之后，那就会大概率地做出和这个举动保持一致的决定，这就是一致性的威力所在。

罗伯特·西奥迪尼对此做过一个精辟的总结：在社会关系里，人与人之间存在着非常多的不确定性，我们生活在这个社会中，每天也要面对非常多的琐事，要对各种关系做这样那样的判断，这些都需要消耗大量的时间精力和能量；为了节省时间，节省精力，人们就都按这六个原则行事了，因为这些方法可能不会让你每一次都做出最准确的选择，但一定是效率最高的！事实上，无论是随处可见的软硬广告，APP上的口碑评论、还是办公室同事不经意地闲聊，都在无时无刻地影响着你，而很多人往往身处其中不自知，甚至觉得所有决定都是自己思考后所做的。

认识影响力六原则，不但可以辨别怎么被别人影响以及影响别人；更重要的是，可以用这些方式来影响自己，从而推动自己做出最好的抉择！所以，只有懂得影响力的基本原理，我们才能更好地独立思考，知道怎么做好自己的决定。面对即将来临的618，还能不能管住手，做到理性消费了？